क्या व्यवसाय छोटा और छोटा होता जा रहा है? हर चीज़ को अपने ब्रांड को बर्बाद न करने दें

कई ब्रांड मालिक अपने उत्पाद पेश करते समय "व्यापक कटाई" की मानसिकता में पड़ जाते हैं। उच्च अंत बाजार में उच्च मुनाफा ध्यान आकर्षित करने वाला है, मध्य श्रेणी बाजार में विशाल ग्राहक आधार को नजरअंदाज नहीं किया जा सकता है, और निचले बाजार में स्थिर मात्रा जाने देने के लिए अनिच्छुक है। इसलिए उत्पाद श्रृंखला का विस्तार जारी रहा, कीमतों की एक विस्तृत श्रृंखला के साथ, लगभग उच्च से निम्न तक सब कुछ शामिल था।
ऐसा प्रतीत हो सकता है कि यह सभी उपभोक्ताओं को कवर करता है, लेकिन अंत में, यह उन्हें दुविधा में डाल देता है: जो उपभोक्ता गुणवत्ता का पीछा करते हैं उन्हें लगता है कि ब्रांड की शैली पर्याप्त नहीं है, जो उपभोक्ता व्यावहारिकता पर ध्यान केंद्रित करते हैं उन्हें लगता है कि इसमें मुख्य विशेषताओं का अभाव है, और मूल्य संवेदनशील उपभोक्ता लागत की कमी को नापसंद करते हैं। बहुत सारा धन और ऊर्जा निवेश करने के बावजूद, बाजार की प्रतिक्रिया हमेशा असंतोषजनक रही है।
ऐसा क्यों हो रहा है? मुख्य बात यह है कि 'सबकुछ चाहने' का मूल मूल्य खो जाएगा और अंततः कुछ भी हासिल नहीं होगा।
ग़लतफ़हमी: पूर्णता का लालच ≠ आय में वृद्धि
उत्पाद श्रृंखला जितनी अधिक संपूर्ण होगी, उतने अधिक संभावित ग्राहक होंगे और बिक्री स्वाभाविक रूप से बेहतर होगी। "यह विचार कई ऑपरेटरों द्वारा स्वीकार किया जाता है। लेकिन बाजार के नियम अक्सर इसका खंडन करते हैं, और कई ब्रांड इस "सभी श्रेणी" के जुनून में फंस गए हैं। इन ब्रांडों की उत्पाद शक्ति स्वयं कमजोर नहीं है, और उनकी टीम का निष्पादन भी मान्यता के योग्य है। उन्होंने शुरुआती चरण में विशिष्ट क्षेत्रों में अच्छी प्रतिष्ठा भी अर्जित की है, लेकिन उत्पाद लाइनों के अनियंत्रित विस्तार के साथ, मूल रूप से स्पष्ट ब्रांड छवि धीरे-धीरे धुंधली हो जाती है। जब कोई ब्रांड मित्रतापूर्ण स्थिति बनाए रखते हुए अपनी उच्च अंत विशेषताओं को उजागर करना चाहता है, और यहां तक ​​कि ऐसा करना भी चाहता है कम कीमत वाले बाज़ार पर कब्ज़ा कर लें, इसका मूल्य प्रस्ताव अव्यवस्थित हो जाएगा, और ब्रांड के बारे में उपभोक्ताओं की धारणा ध्वस्त हो जाएगी, जिससे अंततः बाज़ार के प्रदर्शन में निरंतर गिरावट आएगी।
उपभोक्ताओं का मानसिक स्थान सीमित है, और वे विशिष्ट छवियों और स्पष्ट स्थिति वाले ब्रांडों को याद करते हैं, जबकि अक्सर उन ब्रांडों के प्रति छापों की कमी होती है और यहां तक ​​कि "हर किसी को खुश करने" की कोशिश करने वाले ब्रांडों के प्रति अविश्वास भी विकसित होता है। उपभोक्ता मनोविज्ञान के दृष्टिकोण से, जब लोग एक ब्रांड चुनते हैं, तो वे अनिवार्य रूप से एक "स्पष्ट मूल्य लेबल" की तलाश में होते हैं, जिसे स्थिर, एकीकृत और जल्दी से अपनी आवश्यकताओं से मेल खाने में सक्षम होना चाहिए। यदि किसी ब्रांड की स्थिति उच्च गुणवत्ता पर जोर देने और सामर्थ्य पर ध्यान केंद्रित करने के बीच झूलती है, तो उपभोक्ता स्पष्ट संज्ञानात्मक जुड़ाव स्थापित करने में सक्षम नहीं होंगे और स्वाभाविक रूप से इसे अपनी प्राथमिकता चयन सीमा में शामिल करना मुश्किल होगा। ब्रांडों के लिए, उपभोक्ताओं के मन में एक स्थिर स्थिति बनाए रखना आँख बंद करके कवरेज बढ़ाने से कहीं अधिक महत्वपूर्ण है।
तो उपभोक्ताओं के मन में ब्रांडों को कैसे जगह बनानी चाहिए?
1, स्पष्ट स्थिति
सच्चे ब्रांड विजेता उपभोक्ताओं के मनोवैज्ञानिक नियमों का पालन करना जानते हैं। ग्राहक अनिवार्य रूप से 'वह समाधान जो मेरा है' ढूंढने के लिए उत्पाद चुनते हैं, और उनके दिमाग में तीन फ़िल्टर छिपे होते हैं:
पहला प्रश्न है 'आप कौन हैं? ': उपभोक्ताओं को यह स्पष्ट रूप से समझने की आवश्यकता है कि ब्रांड का मुख्य सेवा लक्ष्य कौन है और जब वे इसके संपर्क में आते हैं तो इसके सबसे प्रमुख लाभ क्या हैं। स्पष्ट स्थिति वाला एक ब्रांड तुरंत अपनी मुख्य विशेषताओं को लक्षित दर्शकों तक पहुंचाएगा; अराजक स्थिति वाले ब्रांड, स्पष्ट पहचान पहचान के बिना व्यक्तियों की तरह, लोगों के विशिष्ट समूहों के लिए अपनेपन की भावना पैदा नहीं कर सकते हैं, न ही वे जनता का विश्वास हासिल कर सकते हैं। यह पहचान अस्पष्टता सीधे तौर पर ब्रांड और उपभोक्ताओं के बीच भावनात्मक संबंध को तोड़ देगी।
दूसरा प्रश्न यह है कि 'आप मेरे लिए क्या ला सकते हैं? ': आपका मूल्य प्रस्ताव अस्पष्ट और 'अच्छा' होने के बजाय मेरी मूल मांगों के अनुरूप होना चाहिए। उपयोगकर्ताओं की ज़रूरतें हमेशा विशिष्ट होती हैं, जो दक्षता और सुविधा की खोज, जीवन की गुणवत्ता की खोज, या बजट नियंत्रण और मन की शांति की खोज हो सकती हैं। यदि ब्रांड की स्थिति अव्यवस्थित है, तो मूल्य अभिव्यक्ति डगमगा जाएगी, और अंततः उपयोगकर्ता 'यह वही है जो मुझे चाहिए' की मजबूत प्रतिध्वनि नहीं पा सकेंगे। वास्तव में मर्मज्ञ मूल्य संचरण उपयोगकर्ताओं को जानकारी के साथ संपर्क के समय स्पष्ट रूप से यह अनुभव कराना है कि इस ब्रांड को चुनने से उन समस्याओं का सीधे समाधान हो सकता है जो मुझे सबसे अधिक चिंतित करती हैं और वे परिणाम लाती हैं जो मैं सबसे अधिक चाहता हूं।
तीसरा सवाल है 'मुझे आप पर भरोसा क्यों करना चाहिए? ': विश्वास की स्थापना 'प्रतिबद्धता और पूर्ति' की एकता से उत्पन्न होती है, जो एक ब्रांड के पैर जमाने की नींव है। उपयोगकर्ता का विश्वास कभी भी खाली नारों से नहीं आता, बल्कि लगातार ब्रांड शब्दों और कार्यों के स्थिर प्रदर्शन से आता है। यदि कोई ब्रांड गुणवत्ता पर ध्यान केंद्रित करने का दावा करता है लेकिन विवरण में लापरवाही बरतता है; सेवा को प्राथमिकता देने का दावा करना, लेकिन उपयोगकर्ता प्रतिक्रिया प्राप्त करते समय टालमटोल करना और दोष मढ़ना, सीधे तौर पर विश्वास बाधा को भेद सकता है। इसके विपरीत, जब किसी ब्रांड की प्रत्येक गतिविधि उसके मूल्य प्रस्ताव - का समर्थन कर रही होती है तो प्रचार के लाभ वास्तव में उत्पाद में परिलक्षित होते हैं, और वादा की गई सेवाओं को अनुभव में प्रभावी ढंग से लागू किया जाता है, उपयोगकर्ताओं का विश्वास स्वाभाविक रूप से जमा हो जाएगा। 'शब्द और कार्य की निरंतरता' पर आधारित यह विश्वास उपयोगकर्ताओं को दीर्घकालिक विकल्प चुनने में सक्षम बनाने की कुंजी है।
2, गहरी खेती पर ध्यान दें
ऐसी स्थितियों में जहां संसाधन सीमित हैं, फोकस ढूंढ़ना और उसमें प्रवेश करना महत्वपूर्ण है, जिसके लिए तीन कदमों वाली व्यावहारिक मानसिकता की आवश्यकता होती है:
एक तो घटाव में निर्दयी होना है। ध्यान केंद्रित करने का आधार 'छोड़ना' है। केवल 'सार्वभौमिक बाजार पहुंच' के भ्रम को सक्रिय रूप से त्यागकर ही हम अपने प्रयासों को मुख्य लाभों के निर्माण पर केंद्रित कर सकते हैं। ऑपरेटरों को शांतिपूर्वक अपनी सबसे उत्कृष्ट मुख्य दक्षताओं का मूल्यांकन करने और बाजार में पूरी तरह से नहीं मिलने वाले अवसरों को ध्यान में रखते हुए, उच्च, मध्यम और निम्न अंत के तीन ट्रैकों में से एक अद्वितीय और दृढ़ विकल्प चुनने की आवश्यकता है। उच्च श्रेणी का चयन करते समय मूल्य सृजन पर ध्यान केंद्रित करना, मध्य श्रेणी को लक्षित करते समय बड़े पैमाने पर मांग को नियंत्रित करना, और निम्न श्रेणी को लक्षित करते समय बुनियादी समर्थन पर ध्यान केंद्रित करना। एक बार दिशा निर्धारित हो जाने के बाद, मूल स्थिति से असंबद्ध सभी व्यावसायिक लाइनों को निर्णायक रूप से विभाजित करना, सभी संसाधनों को चयनित ट्रैक पर केंद्रित करना और बिखरी हुई ऊर्जा के कारण होने वाली "औसत दर्जे" स्थिति से बचना आवश्यक है।
दूसरा है निरंतरता बनाए रखना. स्थिति का महत्व स्थिर रूप से समझे जाने में निहित है। ब्रांड द्वारा अपनी मूल दिशा निर्धारित करने के बाद, सभी व्यावसायिक गतिविधियों को "हस्तक्षेप वस्तु" के बजाय स्थिति का "समर्थन बिंदु" बनना चाहिए। उत्पाद का कार्यात्मक डिज़ाइन और गुणवत्ता मानक उसकी स्थिति के अनुरूप होना चाहिए, संचार का मुख्य प्रस्ताव और प्रवचन शैली उसकी स्थिति के इर्द-गिर्द घूमनी चाहिए, चैनलों और सेवा विधियों का चयन और लेआउट उसकी स्थिति से मेल खाना चाहिए, और मूल्य सीमा और समायोजन तर्क भी उसकी स्थिति के अनुरूप होना चाहिए। यह स्थिरता यांत्रिक प्रतिकृति नहीं है, बल्कि उपभोक्ताओं को विभिन्न परिदृश्यों में किसी ब्रांड के संपर्क में आने पर एकीकृत कोर सिग्नल प्राप्त करने की अनुमति देती है, जिससे उनके दिमाग में एक स्थिर अनुभूति बनती है कि 'यह ब्रांड वही है जो मैं चाहता हूं'।
तीसरा है लगातार विस्तार करना। ध्यान केंद्रित करना "जमीन को जेल के रूप में चित्रित करना" के बारे में नहीं है, बल्कि "पहले स्थापित करना और फिर टूटना" के मूल सिद्धांत के साथ, अधिक तेजी से विस्तार करना है। केवल जब मुख्य ब्रांड कोर ट्रैक में स्थिर स्थिति रखता है, उसके पास एक वफादार ग्राहक आधार और परिपक्व परिचालन क्षमताएं होती हैं, तो वह अन्य बाजारों में विस्तार करने पर विचार कर सकता है। विस्तार करते समय, स्वतंत्र ब्रांड पहचान और विभेदित संचालन प्रणाली के माध्यम से स्पष्ट सीमाएं स्थापित करना और मुख्य ब्रांड से अंतर करना आवश्यक है। यह न केवल नए व्यवसाय के साथ मुख्य ब्रांड की मूल अनुभूति को कमजोर करने से बचाता है, बल्कि नए ब्रांड को नए लक्षित दर्शकों के साथ सटीक रूप से जुड़ने में सक्षम बनाता है, जिससे "मुख्य ब्रांड की स्थिर नींव और विस्तारित ब्रांड के तेजी से विकास" का स्वस्थ विकास प्राप्त होता है।
कई ब्रांड लड़खड़ा जाते हैं क्योंकि वे अपने नियंत्रण को अधिक महत्व देते हैं और उपभोक्ताओं की संज्ञानात्मक क्षमताओं को कम आंकते हैं। बाज़ार कभी भी भौतिक क्षेत्र के लिए प्रतिस्पर्धा नहीं है, बल्कि बौद्धिक हिस्सेदारी का कब्ज़ा है। उपभोक्ताओं के भीड़ भरे दिमाग में, एक स्पष्ट ध्वनि सौ धुंधली आवाजों से कहीं अधिक मूल्यवान है, और एक स्थिर गढ़ दस अस्थिर स्थितियों से अधिक मूल्यवान है।
कम अधिक है, छोड़ना लाभ है। 'सर्वज्ञता' का भ्रम त्यागें और एक केंद्र बिंदु को भेदने पर ध्यान केंद्रित करें, आप पाएंगे कि 'छोटी स्थिति' के भीतर एक 'बड़ा बाजार' छिपा हुआ है।